〈策略行銷〉團購靠口碑做業績

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當受騙的消費者將負面訊息散播出去，除非換一個店名，否則罵名就永遠留在網路上；這是團購網站絕對不能犯的錯誤…

自從收到團購網站寄來的電子報之後，May就相中了五星級酒店精緻客房的團購，因為原價要14,410元的一食一泊住宿，團購價只要3,999元，相當於平常的28折。果不其然，這檔團購在開賣一個小時之內，就銷售一空，平均每30秒就賣出一分。成功印出優惠卷之後，May得意地在心中盤算，是要自己用？還是送給媽媽當禮物？

超級好康 刺激買氣

台灣雅虎折扣＋事業部總監蔡岳儒指出，對消費者來說，團購最大的魅力，就在於平均購入價格，約為原價的五折、甚至更低，這樣的好康符合人性需求，加上有團購網站的把關，消費者就像有了靠山，這比過去消費者自己揪團，更有效率和公信力。

對業者來說，台灣GROUPON營運長郭家齊認為，團購就像是電子商務加廣告，可以宅配的商品，台灣的電子商務早已成熟，但是對必須「到店體驗」的服務業而言，團購的出現終於讓他們見識到電子商務的影響力。

郭家齊表示，傳統中小企業很難花得起錢做廣告，但團購的概念是消費者到店消費之後才拆帳，可以說是「保證銷售」的廣告。就算手上沒有現金，可以成交之後再算帳的方式，也讓中小型服務業勇於嘗試團購。且消費者的喜好，通常都很難預測，二線產品賣贏一線產品的例子，並不少見。

團購最大的本領就是「帶人的能力」，郭家齊指出，很多品質不錯或是新開幕的店家，最需要人潮建立口碑，團購就是最好的廣告和創造口碑行銷的方式。由於優惠券的使用期效約在三到六個月，因此在這段時間內，店裡幾乎都是人，這也讓過路客有信心進店消費。

蔡岳儒表示，固定成本高但變動成本低的行業，像是美容SPA、旅館，甚至是清倉，也都很適合做團購，且折扣有空間再殺低，而非例假日只有幾成滿的店家，其他的空缺就可以拿來做團購，畢竟固定成本已經在那裡，就算要和團購網站拆帳，多出來的都算賺到的。

講信用 服務不打折

團購或許可以帶來短期的人潮，但蔡岳儒指出，也可能因為產品和廣告名實不符，而造成消費者的負面觀感，因此「真心對待消費者」很重要，因為團購消費者要的，就是「超值的好東西」，如果讓消費者感覺受騙，或是因為拿優惠券消費，就因此受到服務歧視，那就很難再一次上門。

郭家齊表示：「確保業者所說的和消費者所享受到的，兩者一致，是團購業者最注重的經營關鍵。」因此每個想要參與團購的業者，都必須先經過團購網站的篩選。除了必須先試吃或是先體驗，團購網站也會在網路上先搜尋店家的過去評價，由於很多部落客喜歡寫食記，或在某家店的消費體驗，這也成了團購網站最真實的資訊來源。

讓利顧客 創造三贏

蔡岳儒指出，任何產業都有廣告的需求，團購是換一種方式「讓利」給消費者，創造三贏的新型態廣告，參加團購的業者，要有先付出換口碑，或是經營熟客的長遠心態，而非將團購當成偶爾的折價。

團購受歡迎的程度，也因網路環境的整體搭配，更加火熱。很多消費者會主動在自己的臉書或部落格，張貼團購訊息，這讓原本沒有團購經驗的朋友，也想試試看；因此想要做團購的業者，「必須來真的」，不能將平常就有的優惠拿來做團購，這會讓消費者感覺上當。

郭家齊表示，當受騙的消費者，將負面訊息散播出去，除非換一個店名，否則罵名就永遠留在網路上，供所有人檢索。這是團購網站應極力避免，也是想要參加團購的業者，不應該犯的錯誤。

【2011-06-15/經濟日報/C10版/經營管理/潘俊琳】