行銷策略專題：百事可樂善用老二哲學

威爾遜．邱(Wilson Chew)、傑基．戴(Jacky Tai)/B2B品牌諮詢公司StrategiCom執行長、顧問

當提到非酒精性飲料，可口可樂就是王。該公司過去定位自己為道地真貨，那是有力的品牌策略。可口可樂是第一個進入市場的可樂，意味著原創的可樂，道地真貨。每個人都想喝道地真貨。要是不喝可口可樂，那你喝什麼？

但百事可樂（Pepsi）可以證明自己真的比較好喝。百事可樂挑戰（Pepsi Challenge）是一種蒙眼品嘗測驗，自一九八三年起，已有超過八十萬人接受測驗。其中，六○％的人說百事可樂比可口可樂好喝，但可口可樂還是賣得比百事可樂好。當人們可以看到自己買的是什麼時，較多人會買可口可樂，因為他們知道那是道地真貨。道地真貨一定最好，不論蒙眼品嘗測驗的結果如何。

當面臨競爭對手聲稱自己是道地真貨時，較好又較便宜通常是公司使用的策略，但毫無效果。那使用性能怎麼樣？如果該領域是極端的性能導向，如電腦晶片，就可以使用性能。但非酒精性飲料領域並不怎麼注重性能，所以一種「高性能」的非酒精性飲料（意即比較好喝）並非強勢的差異化因子。

百事可樂需要採取反向定位，但卻引發了最大的挑戰。道地真貨的反向是冒牌假貨，誰會想要喝冒牌假貨？不過，採取反向定位不一定就是要照字面的意思去做。要有巧思，發揮創意。重新定位競爭對手，再採取反向定位。下面可能是百事可樂所經歷的策略性思考過程，想出了史上最偉大的反向定位差異化策略之一：

一、可口可樂是道地真貨。

我們需要採取反向定位，但我們不想成為冒牌假貨，因為沒人要喝這種東西。

二、為什麼可口可樂是道地真貨？因為它是進入市場的第一個可樂品牌，這是無法改變的。

三、當第一很好，但一定也有缺點。

這些缺點是什麼呢？首先，身為原創，意味著可口可樂很老，該公司建立於一八八六年，意味著現在已經超過一百二十歲，以任何標準來看都很老了。可口可樂雖身為第一，依舊是非酒精性飲料界的老爺爺。

四、百事可樂應該承認可口可樂是道地真貨，然後進一步發揮此點，說可口可樂是道地真貨，因為他們是陳年老貨。這個品牌是老年人像你父母以及阿公阿嬤在喝的。

五、最後，百事可樂應反向定位成年輕新貨，年輕一代的品牌。

此舉將使市場分裂為二大對立陣營：紅色角落有可口可樂，陳年老貨給資深公民；藍色角落有百事可樂，年輕新貨給年輕人與內心年輕的人。比賽開始！

百事可樂以口號「百事世代」巧妙表現出年輕的形象，並以年輕又時髦的名人主演電視廣告。百事可樂的廣告充滿著時尚與活力，以及最重要的年輕人。而現今的百事可樂則是非常強勢的第二品牌，採取反向定位以成功差異化，同時並未留下什麼機會讓其他可樂品牌存活。可口可樂是給老年人的，百事可樂是給年輕人的，所以，第三品牌可以做什麼？呃……給嬰兒的品牌？

這個例子的教訓是：當面臨似乎是不可能的任務時，不要絕望，即使是最強壯的巨人也會有一兩個弱點，找出對方的弱點，並將該弱點變成自己的優勢。事實上，最偉大的反向定位差異化策略就是利用領導品牌的長處，將其變成弱點。沒錯！在任何競爭對手的長處中，通常都可以找到弱點。只是必須知道去哪裡找，以及如何充分利用該弱點。

 (本文節錄自《再貴也能賣到缺貨的祕密：讓好品牌一秒現形，顧客立刻買單的13大策略》，商周 ，2011年7月10日出版)